Content Marketing, Inbound Marketing : de quoi parle-t-on?

Si vous faites un tant soit peu de veille dans le domaine du marketing, vous n’aurez pas pu passer à coté de la pléthore d’articles, formations et autres conférences sur les thèmes du Content Marketing et de l’Inbound Marketing …

Serait-ce enfin l’Avènement d’une technique révolutionaire qui va permettre aux Responsables Marketing de touche leur cible sans dommages collatéraux?

Démystification…

De quoi parle-ton au juste?

Inbound Marketing

Voyons déjà ce que nous dit Wikipedia :

“L’inbound marketing (ou marketing entrant en français) est une stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles de type outbound marketing. Ainsi, il faut attirer l’attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site pour qu’il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L’objectif est de gagner l’attention du prospect. On parle aussi de earned customers ou client acquis, a contrario des paid customers où clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc”

Si on traduit de manière un peu directe, cela revient à dire qu’il faut faire venir les gens sur son site web … Là, vous vous dites “Je croyais que c’était le rôle du référencement ça!?!”. Et vous avez raison! En fait, les concepts sont évidemment liés : votre contenu va améliorer votre référencement! Mais il est également possible d’attirer des visiteurs sur votre site grâce au contenu sans passer par un moteur de recherche! Au travers des réseaux sociaux par exemple.

L’Inbound Marketing ne semble donc à première vue pas bien différent de ce que tout Marketer a toujours voulu faire (amener des prospects à portée des forces commerciales de l’organisation), par contre en creusant un peu, on se rend compte que l’idée est quand même un peu plus complexe.

Le but de l’Inbound Marketing n’est pas simplement de faire venir les gens sur le site, mais également:

– de susciter une action relativement engageante de la part du client, l’amenant à un état mental déjà plus proche de l’acte d’achat

– d’analyser les réactions vis-à-vis du contenu publié afin d’améliorer les campagnes suivantes.

Content Marketing

Les mots “contenu de qualité” sont donc au coeur de la définition d’Inbound Marketing, et ils nous amènent assez logiquement vers notre deuxième terme : le “Content Marketing”

Retournons voir Wikipedia :

“Le marketing de contenu (en anglais content marketing, brand marketing ou brand content), appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias (en) afin d’acquérir de nouveaux clients.”

Il s’agit donc a priori d’une technique assez simple à comprendre, s’intégrant plutôt dans la première. Mais alors pourquoi en faire une discipline en soi?!?

En cherchant un peu plus loin que Wikipedia, le site du Content Marketing Institute nous donne la définition s

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”uivante :

Que l’on peut traduire comme suit

“Le Marketing de Contenu est une technique de marketing visant à créer et à distribuer du contenu pertinent et utile afin d’attirer, d’acquérir et d’engager un public cible clairement défini et compris – avec l’objectif de le conduire à une action rentable.”

Deux aspects de cette définition m’intéressent particulièrement.

Du “contenu pertinent et utile” : il ne s’agit donc pas de produire n’importe quoi, voire pire de reproduire quelque chose que l’on a vu autre part et qui “a fonctionné du tonnerre”! Le contenu doit être réellement utile pour le prospect, il doit avoir sa propre valeur ajoutée à ses yeux!

“Un public cible clairement défini et compris” : finie la communication de masse! En définissant des audiences types profilées (persona) on pourra développer du contenu qui répondra aux informations recherchées par les internautes. Dans un cadre BtoB, cela veut dire que l’on devra cibler spécifiquement tous les acteurs d’une même entreprise, mais avec du contenu différent! Il sera plus efficace de créer une fois du contenu qui s’adressera à “l’acheteur technique qui cherche un prix”, puis plus tard un autre pour “le commercial qui est au contact des clients finaux”.

Quid du “Marketing Automation”?

Un troisième terme revient de plus en plus sur le devant de la scène, le Marketing Automation (il est d’ailleurs clairement cité dans l’illustration ci-dessus). De quoi s’agit-il et en quoi est-il lié, à l’Inbound et au Marketing de Contenu?

Le terme Marketing Automation désigne en fait un logiciel plateforme plutôt qu’une technique. Le but de ce logiciel étant de faire avancer les Leads dans le Sales Funnel pour les amener vers l’achat. L’idée étant que le Service Commercial ne doit peut-être pas sauter sur le Lead dès son apparition sur le radar de l’entreprise, mais lui laisser le temps de nourrir sa décision d’achat en continuant à se renseigner sur l’entreprise et ses produits ou services. Tout l’art étant de détecter à quel moment le Lead est “chaud” et va pouvoir être converti plus facilement en client. C’est ce que l’on appelle généralement le “Lead nurturing”.

Mais quel lien y a-t-il avec les concepts expliqués plus haut? Très simplement par ce que le système va identifier le prospect à chacune de ses visites sur le site et va, à chaque fois, lui présenter un contenu de plus en plus utile/ciblé et un “call to action” de plus en plus impliquant. Le processus étant étudié pour que lorsque le prospect passe la Xème étape, il est plus que probable qu’il soit prêt à acheter, le Commercial peut alors le prendre en charge …

Donc, pour moi, une stratégie d’Inbound Marketing doit en contenir une de Content Marketing, mais cette dernière peut très bien exister seule. Le Marketing Automation viendra en suite, tout en s’appuyant sur les deux premiers concepts …

Et les PME dans tout ça?

Il faut avouer que ces techniques, quoique prometteuses, demandent pas mal de ressources, qu’elles soient financières, humaines ou temporelles.

Mais rien n’oblige la PME a mettre en place la force de frappe entière! Je pense que démarrer avec une réflexion appropriée relative au Content Marketing serait déjà un excellent début …

Il sera donc déjà très utile de se mettre à la place des différentes typologies de prospects, clients, prescripteurs, puis essayer de trouver quelles informations vont les intéresser. Ensuite, il n’y a “plus qu’à” produire et diffuser …